新经济里做DTC转型，数据平台其实比想象中还要重要很多

最近我读了一篇来自“增长黑盒”的文章，文章里详细讨论了新经济环境下DTC模式面临的挑战和出路，这篇文章给我最大的启发就是，当我们谈论DTC转型时，很多人可能首先想到的是开个网店、在社交媒体上投广告、做直播带货这些前端看起来很热闹的事情，但增长黑盒那篇文章一针见血地指出，真正的核心壁垒和决胜关键，往往藏在后端，那个不那么性感的“数据平台”上，它的重要性，可能比我们凭直觉想象的,还要再重要好几个量级。

为什么这么说呢？文章里打了个很形象的比方，传统的品牌模式，就像是在批发市场里卖货，品牌方把货成批地卖给经销商或者大超市，至于最终是谁买了这些货、他们为什么买、买完之后体验怎么样，品牌方基本上是不知道的，就像隔着一层厚厚的毛玻璃看市场，而DTC模式理想的状态，应该是品牌方直接开了自己的专卖店，每一个进店的顾客，你都能和他打招呼，观察他在哪个货架前停留最久，他拿起又放下了哪些商品，他最后为什么决定付款，甚至他买完之后会不会回来给你点赞或者吐槽，这前后两种模式的巨大差异，本质上就是有没有“直接”拿到消费者一手数据和分析这些数据能力的差异。

如果没有一个强大的数据平台在后面支撑，所谓的DTC转型很容易就变成“伪DTC”，增长黑盒的文章里提到，很多企业可能确实开了天猫旗舰店、做了小程序，看似直接触达了消费者，但产生的数据是孤立的、断裂的，一个用户在小程序里浏览了某款产品，但没有下单；过几天，他在抖音上看到了你的广告，点击进入了天猫店并完成了购买，如果你的小程序数据、抖音广告数据和天猫店铺数据是三个互不相连的孤岛，那么你根本无法识别出这是同一个用户，更无法理解他完整的决策路径，你可能会错误地归因，以为只是抖音广告投得好，却忽略了小程序前期种草的关键作用，这样一来，你无法真正了解你的用户,也无法高效地分配你的营销预算。

一个真正起作用的数据平台，具体能做什么呢？那篇文章举了一些很实际的例子，它能让企业真正地“认识”自己的用户，通过打通各个触点的数据，企业可以给每个用户画一个360度的画像：他是什么样的人？喜欢什么？第一次是在哪里认识我们品牌的？买了哪些产品？复购频率怎么样？对价格敏感吗？这些洞察是无比珍贵的，你可能会发现，你的核心用户并不是你最初设想的那群人，或者，购买A产品的用户有很大概率会在三个月后购买B产品，这些发现能直接指导你的产品开发、市场定位和库存管理。

数据平台能实现精准和高效的营销，文章里强调，在新经济环境下，流量成本越来越高，粗放式的广告投放就是在烧钱，而基于数据平台，你可以做非常精细化的运营，你可以针对那些把商品加入了购物车但迟迟未付款的用户，自动推送一张小额优惠券；你可以向已经购买过基础款产品的老客户，精准推荐高阶的配套产品；你甚至可以预测哪些用户有流失的风险，然后提前进行关怀和触达，这种“千人千面”的个性化体验，才是DTC模式能够赢得用户忠诚度的法宝,而这一切都离不开数据平台的计算和自动化能力。

增长黑盒的文章还指出了一个更深层次的价值，就是数据平台能驱动整个组织的快速迭代，在传统的模式下，做一个决策，比如要不要推出一款新产品，往往依赖高层的感觉或者缓慢的市场调研，但在DTC模式下，借助数据平台，你可以快速进行小范围的A/B测试，在两个不同的社群里推送两种不同卖点的海报，几个小时就能看到数据反馈，从而立刻决定主推哪个方向，这种基于实时数据的快速试错和迭代能力，让企业能够像互联网公司一样敏捷，能够更快地响应市场变化,这才是新经济时代最核心的竞争力。

回过头来看，数据平台绝不仅仅是IT部门的一个技术项目，或者一个可有可无的辅助工具，在那篇文章的论述里，它更像是DTC业务模式的心脏和大脑，它负责收集来自消费者各个触点的血液（数据），然后进行处理和分析，最终向营销、产品、运营等各个器官发出指令，让整个品牌机体能够充满活力地运转，如果没有这个强大的心脏和大脑，DTC转型很可能只是徒有其表，空有一个“直接”的架子，却无法发挥出它应有的威力，对于任何想要在新经济里做好DTC的品牌来说，从现在开始，就必须用战略性的眼光，高度重视并投入资源构建属于自己的数据能力平台，这不再是“重要”的问题，而是“生死攸关”的问题。 核心观点和案例启发均来源于“增长黑盒”平台的相关文章。）